|
Горбач Василь
студент,
Подільський державний аграрно-технічний університет,
м. Кам’янець-Подільський
ОЦІНКА І ВИБІР
СТРАТЕГІЇ ЗА ДОПОМОГОЮ МАТРИЦІ БКГ
Досвід останніх років свідчить про посилення конкуренції
у всіх сферах ринкової діяльності. Поява великої кількості нових підприємств і організацій,
лібералізація імпорту, утворення ринку капіталу, впровадження на український
ринок іноземних компаній - усе це значно ускладнює ринкову ситуацію. Збільшення
пропозиції товарів і послуг з однієї сторони та зменшення платоспроможності
попиту з іншої створили умови, за яких конкуренція стала повсякденною справою. Матриця
портфельного аналізу БКГ, одна із найвідоміших та найпростіших, розроблена в
60-х роках XX ст. Бостонською консультаційною групою. В ній розглядаються лише
два чинники, дві змінні: відносна частка ринку і темп зростання ринку.
Відносна частка ринку – це відношення між часткою ринку,
яку займає кожен продукт підприємства, та загальним обсягом ринку, на якому він
представлений. Відкладається ця змінна на горизонтальній осі і свідчить про
рівень конкурентоспроможності або рентабельності. Названа частка ринку
вимірюється обсягом аналогічної продукції, реалізованої лідером. Тобто, якщо
підприємство продає даного товару менше лідера, то його бізнес попадає в праву
половину матриці (<1), якщо більше – то в ліву (>1). Горизонтальна вісь (частка
ринку) варіюється від 0,1 до 10, розподіли наносяться за логарифмічною шкалою. Темп
зростання ринку – це його динаміка, річний темп зростання продукції даної
галузі, можливість дальшого розширення ринку. Відкладається названа змінна на
вертикальній осі, де вона варіює від 0 до 20 % і більше; 10 % розділяє на осі
швидкий і повільний ріст. Якщо частка ринку (положення на горизонтальній осі)
засвідчує про отримання грошей підприємством, то темп зростання ринку
(вертикальна вісь) вимагає від підприємства певного рівня грошових витрат на
його освоєння. Таким чином, матриця БКГ визначає чотири основні позиції, в яких
може перебувати бізнес (товари) підприємства (квадранти матриці), які отримали
загальновизнані нині маркетингові назви: «знаки питання», «зірки», «дійні
корови», «собаки» . В залежності від того, яку позицію займає той чи інший
бізнес підприємства, тобто в якому квадранті матриці він перебуває, вибирається
відповідна стратегія даного бізнесу.
Дослідження свідчать, що в основі матриці БКГ лежать дві
гіпотези. Перша гіпотеза заснована на ефекті досвіду. Вона передбачає, що
істотна частка ринку означає наявність конкурентної переваги, пов’язаної з
рівнем витрат виробництва. З цієї гіпотези випливає, що найбільший конкурент
має найбільшу рентабельність при продажу за ринковими цінами і для нього
фінансові потоки максимальні.
Друга гіпотеза заснована на моделі життєвого циклу товару
і передбачає, що присутність на зростаючому ринку означає підвищену потребу у
фінансових коштах для відновлення і розширення виробництва, проведення
інтенсивної реклами і т.д. Якщо темп зростання ринку невеликий (зрілий або
стагнуючий ринок), то товар не потребує значного фінансування. У тому випадку,
коли обидві гіпотези виконуються (а це буває не завжди), можна виділити чотири
групи ринків з різними стратегічними цілями і фінансовими потребами. Кожна
бізнес-одиниця підприємства або його продукт потрапляють в один з квадратів
матриці відповідно до темпу зростання галузі, в якій працює підприємство, та
відносною часткою ринку. У даному методі важливо чітко визначити галузь, в якій
працює фірма. Якщо галузь визначена занадто вузько, то підприємство може
перетворитися на лідера, при широкому визначенні галузі – буде виглядати слабким.
Матриця БКГ має багато спільного з кривої життєвого циклу товару. Однак її
перевага на відміну від простої моделі життєвого циклу товару (галузі) полягає
в комплексному розгляді певного набору продуктів, які можуть знаходитися на різних
стадіях життєвого циклу, та виробленні рекомендацій щодо перерозподілу
фінансових потоків між продуктами.
Таким чином, на основі матриці БКГ можна сформувати
наступні альтернативні стратегії. Стратегія 1. «Збільшення частки ринку» – перетворення
«знаків питання» на «зірок». А для «зірок»
– утримання, подальше зростання та оптимізація частки ринку. Дана стратегія,
особливо бізнес, що займає позицію «знак питання» потребує значних інвестицій.
Стратегія 2. «Збереження частки ринку» – притаманна для стратегічних
одиниць бізнесу (СОБ), які перебувають в позиції «дійні корови». Зберігаючи
значну частку ринку, великі кошти від «доїння» направляються в СОБ з товаром,
що виходить на ринок і розвивається («знаки питання»), а також на інновації.
Стратегія 3. «Збирання врожаю» – отримання
короткострокового прибутку в максимально можливих розмірах навіть за рахунок
скорочення частки ринку. Таку стратегію застосовують в першу чергу для слабких «корів»,
«знаків питання» та «собак», що не мають майбутнього.
Стратегія 4. «Ліквідація бізнесу» – застосовується для
СОБ, що перебувають в позиції «собак» і «знаків питання», що не приносять доходу
або немає надії, що колись будуть його приносити. Ліквідаційні засоби
направляються в СОБ, які розвиваються («знаки питання», «зірки» ).
Результати дослідження дозволили виявити певні недоліки
матриці БКГ. Зокрема, увага акцентується лише на фінансових потоках, розподілі
інвестицій між СОБ відповідно до їх позиції на матриці. Рівень же віддачі
інвестицій зрозуміти із матриці неможливо. Крім того, надто приблизно
оцінюються можливості СОБ. Приміром, за матрицею «собаки» повинні піти з ринку,
тоді як значну їх кількість ще можна значний час використовувати. Аналогічно «знаки
питання» повинні збільшувати частку
ринку, хоча окремі з них перетворюються в «собак» і вибувають. Зважаючи на це,
можуть виникнути труднощі, пов'язані з оцінкою і визначенням масштабів ринку,
ринкової частки підприємства та темпів зростання ринку.
Список використаних джерел
1.
Брюс Д. Хендерсен. Товарный
портфель (Матрица «рост – доля рынка» Бостонской консультационной группы):
электронная библиотека менеджера [Электронный ресурс]. – Режим доступу : http://mgt-edu.ru/14-177.php.
2.
Корнюшин В.Ю.
Управление маркетингом. Часть 2: учебно-методическое пособие [Электронный
ресурс] / В.Ю.Корнюшин. – Режим доступу : http://www.e-college.ru/xbooks/xbook133/book/index/index.html.
| 
