|
Григорова Марина
магистрант,
ДонНУЭТ
имени М.Туган-Барановского,
г. Донецк
ОПТИМИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ
Роль
размещения информационных материалов в печатных и электронных средствах
массовой информации очень эффективна, но
при этом одни компании предпочитают использовать прямую рекламу своих услуг или
товаров, другие – скрытое манипулирование, которое влияет на поведение
потенциальных клиентов намного сильнее. Так, опубликовать заметку или интервью
с руководителем компании более эффективно, чем выкупить несколько полос под
рекламные сообщения. Поэтому актуальность процесса привлечения внимания средств
массовой информации постоянно растет.
Для
оптимизации взаимоотношения со СМИ необходимо сосредоточиться на определенных
аспектах.
Во-первых,
формирование информационного потока. Для достижения популярности, предприятию
нужно стать ньюсмейкером или информационным источником, то есть использовать
любой повод для контактов с прессой: открытие нового офиса, выпуск нового
изделия или услуги, расширение бизнеса или сокращение персонала, достижения и
награды — все примечательное, что происходит в бизнесе, необходимо превращать в
новости для СМИ. Компаниям следует использовать собственный творческий
потенциал и находить новые точки зрения, чтобы старые темы привлекали внимание
журналистов. Даже коротенький, но позитивный комментарий об организации в
программе новостей — уже успех. Не следует упускать возможности выпустить
пресс-релиз, собрать пресс-конференцию, поделиться с репортером новостью, дать
интервью, написать заметку в местную газету. Менеджерам нужно отправлять
информацию факсом, электронной почтой, раздавать журналистам в ходе
мероприятий.
Во-вторых,
необходимо обладать информацией о том, как работают СМИ (время сдачи материалов
в номер, начало монтажа последних новостей, сроки подготовки публикаций и
телесюжетов, формат радиопередач, особенности восприятия информации на газетной
полосе или одежды на телеэкране, тембра и скорости речи в радиоэфире). Все «мелочи»
нужно учитывать в процессе взаимодействия со СМИ.
В-третьих,
необходимо выделить целевой сегмент СМИ, а для этого нужно систематически
изучать рынок масс-медиа, знакомиться с его активными участниками. Если
невозможно воспользоваться хорошим исследованием аудитории СМИ, то следует тщательно
изучить страницы и программы изданий, выяснить, какой у них тираж, уточнить,
сколько предполагается слушателей или зрителей, познакомиться с публикуемой
почтой и отделом объявлений.
Еще
одним важным аспектом является знакомство с журналистами. Необходимо узнать, кто
специализируется на темах, актуальных для конкретного рода бизнеса. PR-менеджеры компании должны познакомиться
с их работами, профессиональным стилем, узнать, о чем и как они писали или
снимали. Целесообразно вести собственное досье на журналистов и время от
времени обновлять его: репортеры — народ непоседливый.
В-пятых,
нужно сформировать доступность в общении со СМИ. Любопытное исследование было
проведено среди вашингтонских корреспондентов, мнения которых вполне адекватны
любым условиям, где существует деловая пресса. 92 % опрошенных заявили, что
предпочитают общаться со специалистами, которых знают лично; среди наиболее
полезных материалов респонденты назвали тексты выступлений и фактический
материал, а дорогие корпоративные буклеты лишь замкнули список. Единогласную
поддержку получило утверждение, что пресс-конференции требуются только по
жизненно важным вопросам, а почти две трети опрошенных выразили мнение, что
пресс-конференции как метод получения информации исчерпали себя.
Шестая
составляющей успешного взаимодействия со СМИ является создание «специальных»
событий - мероприятий, создаваемых для
привлечения внимания к деятельности компании и ее продуктам со стороны СМИ и
целевой аудитории.
Особо
преуспевают в этом компании, работающие на рынке питания. Например,
«Макдоналдс». В 1978 г. компания устроила грандиозный праздник по случаю
открытия своего пятитысячного ресторана в Японии, в 1980 г. праздновалось
25-летие «Макдоналдса», в 1984 г. развернута мощная информационная кампания по
случаю продажи 50-миллиардного гамбургера и т. д.
Выступление
в качестве эксперта – следующий существенный аспект. Стать экспертом может любой бизнесмен,
обладающий достаточным объемом информации о сфере своей деятельности.
Практически все деловые СМИ испытывают потребность в серьезных аналитических
материалах, способных дать яркую картину состояния отрасли хотя бы на
нескольких примерах. У обзорной статьи, интегрирующей опыт нескольких компаний,
максимум шансов попасть на газетную полосу. Кроме того, имидж небольших
организаций улучшается, если информация о них попадает в статью вместе с
материалами о крупных компаниях.
Следующий
компонент - подготовка событий для СМИ, поскольку журналист, как правило, ценит,
когда его труд замечают, радуется, получая награды, помнит доброе отношение,
любит участвовать в интересных событиях, ему приятно, когда его приглашают
просто как частное лицо.
Девятый
элемент успешного взаимодействия со средствами массовой информации - интересные
фотографии. Нужно стараться показать на фотографиях действие, поскольку такие
кадры гораздо ценнее. Так, если речь идет о благотворительной акции, следует
показать пользу от пожертвований, а не саму церемонию по их поводу. Хорошая
фотография — это «концептуальный снимок»: он дает нам возможность узнать, что
происходящее значит для участников события.
Последней
составляющей является соблюдение правил игры. Немалое число PR-специалистов, их
клиентов и работодателей имеют ложные представления относительно правил
поведения в медиа-мире. Многие по-предприниматели считают, что журналист обязан
согласовывать с ними все написанное и отснятое.
Таким
образом, из выше перечисленных правил видно, что привлечение внимания СМИ – это
сложный и трудоемкий процесс, которым должен заниматься специалист по связям с
общественностью. Однако лишь благодаря выполнению этой работы взаимодействие со
средствами массовой информации становится не спонтанным событием, а
управляемой, систематической деятельностью со стороны предприятия.
Список использованных источников
1.
Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для
менеджеров. - М.: Экмос, 2003. - 480 с.
2.
Грабельников А.А. Русская
журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. / А.А. Грабельников.
М., 2007.
| 
