|
Кравчук Ігор
аспірант,
Житомирський
національний агроекологічний університет,
м.
Житомир
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ В АГРАРНОМУ БІЗНЕСІ
Нинішні умови
розвитку аграрного сектора економіки України характеризуються тенденціями
формування бізнесових відносин учасників на засадах маркетингу, що спонукає
керівників підприємств до використання маркетингового інструментарію в
управлінні. До того ж, проблеми збуту сільськогосподарської продукції, невчасного
постачання сировини у переробну сферу та неузгодженої сервісної підтримки кон’юнктурних
сегментів аграрного ринку потребують активізації маркетингового управління в
агробізнесових системах.
Питанням розвитку
аграрного ринку, маркетингу в аграрній сфері присвячені праці вітчизняних і
зарубіжних дослідників – П. Борщевського, О. Варченко, А. Войчака, Л. Дейнеки, (розвитку
маркетингу в агро-продовольчій сфері) П. Саблука, О. Мостенської, М.
Сахацького, (маркетингове забезпечення аграрного ринку та агробізнесу) Є.
Скляра, І. Соловйова, О. Шпикуляка (формування продовольчих ринків, кластерів
та управління ними), А. Єдашкіна, Н. Кузнєцової (розвиток аграрного маркетингу
та його організаційне забезпечення) та ін. Дослідниками започатковано
формування концепції маркетингу в аграрній сфері, проте висвітлення
управлінських аспектів проблеми має обмежений прояв.
Управління
маркетингом в агробізнесі, зазвичай, пов’язують із забезпеченням ефективної
взаємодії сировинних, виробничих, логістичних, сервісних ланцюгів, а його
суб’єктами виступають виробничі, заготівельно-переробні та реалізаційні
підприємства, ефективна взаємодія яких, власне і підтримується маркетинговими
інструментами. До виробничих суб’єктів аграрного маркетингу відносять –
сільськогосподарські підприємства, фермерські господарства,
сільськогосподарські виробничі кооперативи, господарства населення; до
заготівельно-переробних – елеватори, ХПП, КХП, пункти (бази) зберігання,
переробні підприємства, підприємства харчової промисловості; до реалізаційних –
біржі, агроторгові доми, ярмарки, виставки, оптово-продовольчі та місцеві
ринки, мережі супермаркетів, оптово-продовольчі плодоовочеві ринки,
дрібнотоварні ринки живої худоби та птиці, фірмові магазини.
Кожний з перелічених
суб’єктів, виконуючи власну бізнесову програму, здійснює маркетингову
діяльність, яка представляється комплексом дій, направлених на формування
попиту й стимулювання збуту (ФОПСТИЗ). Комплекс маркетингових дій (операцій),
на думку сучасних дослідників, ототожнюється із маркетинговою технологією, якій
притаманні ознаки будь-якої технології – динамічність, послідовність виконання,
системність та здатність до оптимізації, що дає змогу керівникам обирати її
найоптимальніший варіант, зважаючи на різні потенційні можливості підприємств [1,
с. 47; 2, с. 160].
Управління
маркетингом на підприємствах харчової промисловості вирізняється з-поміж інших
суб’єктів аграрного бізнесу наявністю типових ознак промислових маркетингових
технологій – товарної (виробництво продукції на промисловій основі і формування
її товарних характеристик); організаційної – організаційне забезпечення
маркетингової діяльності (маркетингові служби, підрозділи), адаптаційної – високий
ступінь адаптивності маркетингових систем до ринкової кон’юнктури, а також
спроможністю формування їх маркетингового потенціалу.
Маркетинговий
потенціал підприємства з одного боку є структурною частиною його
бізнес-потенціалу, а з іншого – системою виробничих, фінансових та
організаційних можливостей підприємства у забезпеченні ефективного збуту
продукції на засадах оптимізації ланцюгів розподілу.
Вивчення процесів
управління маркетинговою діяльністю підприємств харчової промисловості
Житомирської області за допомогою методу експертних оцінок дало змогу виявити особливості
формування їх маркетингового потенціалу у залежності від вартості основних
засобів (1 група – 10 – 40 млн. грн., 2 група – 1 – 10 млн. грн., 3 група – до
1 млн. грн.), виду продукції (постійного та помірного споживання), асортименту
продукції (багато-асортиментна, видово-асортиментна, моно-асортиментна). До того ж, враховувалась наявність (або
відсутність) маркетингових служб та кількість персоналу, рівень витрат на збут,
частка витрат на оплату праці маркетингового персоналу у витратах на збут). Експертами були керівники підприємств, відділів маркетингу та працівники
маркетингових (збутових) підрозділів.
Результати експертної
оцінки продемонстрували відмінності у використанні маркетингових функцій на
підприємствах: найвища рангова ознака виробничої функції маркетингу свідчить
про наявність тісного взаємозв’язку виробничого й маркетингового потенціалу, а
пріоритети її використання – управління якістю, організація
матеріально-технічного забезпечення та виробництва нових товарів. Результати
оцінки збутової функції свідчать про переваги в організації системи товароруху,
впровадженні цілеспрямованої збутової політики задля швидкої адаптації до
ринкових умов. Разом із тим, на підприємствах третьої групи процес збуту
оцінюється як звичайна система реалізації товарів (яка не потребує
маркетингової підтримки).
Управлінська функція
маркетингу на великих і середніх підприємств ототожнюється із плануванням,
організацією, інформаційним забезпеченням й контролем маркетингової діяльності;
на малих, низько-асортиментних та моно-товарних підприємствах, в основному
використовується підфункція організації маркетингової діяльності та її
інформаційне забезпечення.
Високу оцінку
експертів на всіх підприємствах отримала аналітична функція маркетингу
(вивчення ринку та його фірмової структури, аналіз внутрішнього середовища
підприємства, вивчення товару та споживачів) що свідчить про її пріоритетність
в управлінні маркетингом, навіть, за умов відсутності маркетингових служб.
Проведена оцінка
дозволила запропонувати оптимальний комплекс маркетингу для підприємств та
оптимізувати організаційну структуру управління їх маркетингових служб: для
великих, багато асортиментних підприємств – використання повного маркетингового
комплексу (маркетингові дослідження, розробка стратегії маркетингу, управління
товарами (з урахуванням їх оновлення), управління цінами, розподілом,
комунікаціями); для середніх багато- та видово-асортиментних – аналогічний
комплекс маркетингу із виділенням пріоритетів фінансування складових (управління
якістю, сталістю асортименту, створенням збутових мереж); для малих (незалежно
від виду продукції та асортименту) – врівноваження та оптимізація продуктових
ланцюгів. Стосовно організації маркетингових служб можна зауважити, що не
завжди економічно вигідним для підприємства є їх збільшення – як свідчить
аналіз (наприклад, на малих підприємствах), організація ефективного маркетингу
вимагає, передусім, якісного професійного управління маркетингово-збутовими
технологіями.
Управління
маркетингом в агробізнесі забезпечує ефективну взаємодію сировинних,
виробничих, логістичних, сервісних ланцюгів суб’єктів аграрного ринку.
Маркетинговий потенціал підприємств впливає на формування маркетингових
технологій наявними економічними можливостями забезпечення виконання
маркетингових технологій. Оцінка потенційних можливостей підприємства щодо виконання
маркетингових технологій забезпечує оптимізацію витрат на маркетинг залежно від
виробничого потенціалу, виду продукції, асортименту.
Список використаних джерел
1. Савельєв Є.В. Новітній маркетинг
/ Є.В. Савельєв / [Текст]. ― Київ. ― Знання, 2008. ― С. 46-49.
2. Єранкін О. О. Маркетинг в АПК
України в умовах глобалізації: [Монографія] / О.О. Єранкін/. ― К.: КНЕУ, 2009.
―С. 156-168.
| 
