|
Величко Антон
асистент,
ДонНУЕТ
імені Михайла Туган-Барановського,
м. Донецьк
ВИЗНАЧЕННЯ РІВНЯ ПОТЕНЦІАЛУ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ПІДПРИЄМСТВ НА ОСНОВІ
ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Особливу
значимість у сучасних умовах набуває наявність знань, пов’язаних з розробкою маркетингової
стратегії управління цільовим ринком підприємств. Це обумовлено тим, що
проблема збільшення кількості торговельних підприємств на ринку і зниження
суттєвих відмінностей між ними стає більш актуальною, а визначення їх
конкурентних переваг – більш складнішою. Дані проблеми і обумовлюють об’єктивну
необхідність формування маркетингової стратегії управління цільовим ринком із
врахуванням рівня ринкового потенціалу конкурентних переваг підприємств,
використовуючи при цьому такий інструмент як позиціонування.
Багато
досліджень сучасних науковців присвячено проблемі визначення та формування
конкурентних переваг, основними з яких є: Ассель Г., Балабаниць А.В.,
Балабанова Л.В., Голубков Е.П., Градов А.П., Дойль П., Котлер Ф., Карлофф В.,
Ламбен Ж., Леві М., Попов С.А., Портер М., Райзберг Б.А., Садєков А.А.. Але
позиціонування як основний інструмент формування конкурентних переваг ними
практично не розглядалося, а рівень ринкового потенціалу конкурентних переваг
взагалі ніким не досліджувалося.
Апробація
розробленої методики дослідження здійснювалося на матеріалах 16 торговельних
підприємств м. Донецька, згрупованих у дослідницькі кластери в залежності від
розміщення [1]. Таким чином, було виділено чотири кластери:
- Кластер 1: підприємства типу
«Трафік» – розміщені у віддалених (периферійних) районах м. Донецька та області
(ТОВ «МЕТРО Кеш енд Кері Україна», ТОВ «Ашан Україна Гіпермаркет», ТОВ
«АТБ-маркет», ТОВ
«Фоззі-Фуд» - МС «Сільпо»);
- Кластер 2: підприємства типу
«Центр» – розміщені у бізнес-частині м. Донецька (ТОВ «Омега» - супермаркет
«Varus», ТМ «Велика кишеня», ТОВ «Бажання» - магазин «Maxim», ПАТ
«Фуршет»);
- Кластер 3: підприємства типу
«Артерія» – розміщені в основних районах м. Донецька та області, основною
характеристикою є зосередження купівельних потоків району (ТОВ «Торговий дом
«Амстор», ТОВ «Бумситі»,
ТОВ ТС «Обжора», ВТК «Шахтар»,);
- Кластер 4: підприємства типу
«Ареал» – магазини формату «Біля будинку» (ТОВ «Український Ритейл» -
супермаркети «Брусниця», ТОВ ТБ «АЛЬФА-МАРКЕТ», ТМ «7 Квартал», ТОВ «Максі»).
У якості основних аспектів позиціонування при дослідженні було визначено:
інформаційне позиціонування у розрізі маркетинг-mix -
досліджувалося за товарним, ціновим, збутовим, комунікаційним та кадровим
аспектами; іміджеве позиціонування розглядалося у розрізі аспектів ділового,
споживчого, громадського, з боку держструктур та внутрішнього іміджу
підприємства [2, 4].
Для
кожного атрибуту за кожним аспектом позиціонування було визначено пріоритет
важливості та відповідності з боку споживачів, персоналу та контактних
аудиторій (являють собою координати у множинному просторі), на основі яких,
було побудовано карти позиціонування підприємств, визначено атрибути і їх
вектори, які формують конкурентні переваги.
Слід
зазначити, що оцінку було проведено експертним методом з урахуванням шкали
оцінки пріоритетів {max1; min7}, де 1 бал – найбільший пріоритет важливості та
відповідності аспекту позиціонування; 7 балів - найменший пріоритет важливості
та відповідності аспекту позиціонування.
В
процесі дослідження проводилося оцінку стану позиціонування підприємств, на
основі чого було визначено рівень ринкового потенціалу конкурентних переваг.
Слід
зазначити, що показники позиціонування визначалося як суму векторів, які
входять до сфери позиціонування. Показники векторів було розраховано за
формулою [3]:
(1),
де V – значення вектора;
X1Y1 – координати початку вектора; X2Y2
– координати кінця вектора.
Рівень
ринкового потенціалу конкурентних переваг було розраховано за формулою:
(2),
де Пкп – рівень
потенціалу конкурентних переваг, Пф – фактичний показник позиціонування,
Пп – потенційний показник позиціонування, Пкф – фактичний
показник конкурентного позиціонування, Пкп – потенційний показник
конкурентного позиціонування.
Проведені
дослідження показали, що найбільшою сферою інформаційного позиціонування у розрізі
маркетинг-mix володіють
підприємства типу «Трафік» і «Центр» (116,8 і 112,9 балів), найменшою –
підприємства типу «Ареал» (92,3 бали). Сфера конкурентного інформаційного
позиціонування у розрізі маркетинг-mix найбільша - для підприємств типу «Центр» (42,2 бали),
найменша – для підприємств типу «Ареал» (34,4 бали).
Щодо
іміджевого позиціонування, то найвищий показник сфери позиціонування отримали
підприємства типу «Центр» (108,8 балів), найменший – підприємства типу «Ареал»
(46,1 бали). Показник конкурентного іміджевого позиціонування склав для
підприємств типу «Центр» - 48,1 бали, що є найвищим серед всіх досліджуваних
підприємств, типу «Артерія» і «Ареал» - 46,6 балів і 46,1 бали відповідно, для
підприємств типу «Трафік» - 44,5 балів, що є найменшим показником.
Таким
чином, загальний стан позиціонування підприємств можна оцінити як середній, при
цьому найвищий ітоговий показник мають підприємства типу «Центр» і «Трафік»
(49,9 і 48,5 відповідно балів), найменший
- підприємства типу «Ареал» (44,2 бали), підприємства типу «Артерія»
отримали ітоговий показник стану позиціонування – 47,4 бали.
Висновки з проведеного дослідження:
- найвищим рівнем ринкового потенціалу конкурентних переваг володіють
підприємства типу «Центр» (49,9%), при цьому основними конкурентними перевагами
підприємств є ціновий, комунікаційний і кадровий аспекти позиціонування, а
також аспект громадського іміджу;
- рівень ринкового потенціалу
конкурентних переваг підприємств типу «Трафік» - дорівнює 48,5%, основними конкурентними
перевагами слід зазначити кадровий і комунікаційний аспекти позиціонування;
- рівень ринкового потенціалу
конкурентних переваг підприємств типу «Артерія» становив 47,4%, при цьому
основними конкурентними перевагами можна зазначити кадровий і товарний аспекти
позиціонування, а також аспекти ділового і споживчого іміджу;
- найменшим рівнем ринкового
потенціалу конкурентних переваг володіють підприємства типу «Ареал» - 44,2%, а
основною конкурентною перевагою підприємств є аспект громадського іміджу.
Список
використаних джерел
2. Імідж підприємства як
відображення його потенціалу // Заруба В.Я. Парфентенко І.А. / Збірка тез. ІІ
міжн. наук.-практ. конф. «Економіка та фінанси в умовах глобалізації: досвід,
тенденції та перспективи розвитку» (21-23 квітня 2010 рік, м. Макіївка) . Т2 :
Економічні та маркетингові проблеми диверсифікованого розвитку підприємств в
системі інтегративних
корпоративних утворень. – 2010. С.68 – 70.
3. Кравченко К. Аналитическая геометрия. Код доступу:
http://a-geometry.narod.ru/theory/theory_28.htm
4. Плонська
Ю.О. Формування іміджу підприємства. Код доступу: http//www.rusnauka.com/11.
NPRT_2007/Economics/22301.doc.
html.
| 
