|
Нужна Оксана
к.е.н, доцент
Урбан Оксана
к.е.н, доцент
Луцький національний технічний університет
м. Луцьк
ОСОБЛИВОСТІ
МАРКЕТИНГОВОЇ АБО СУБ’ЄКТИВНОЇ КАПІТАЛІЗАЦІЇ
Вчені
розглядають капіталізацію як фундаментальний процес, економічний зміст якого
полягає в підвищенні вартості капіталу, який належить суб’єктам всіх рівнів
господарювання, в результаті зростання їх господарського потенціалу і
ефективності.
В останні
роки у науковій літературі з’явилось багато публікацій, присвячених теоретичним
та практичним проблемам капіталізації. Так, у своїх працях висвітлюють різні
аспекти капіталізації як вітчизняні вчені (Беновська Л.Я., Брюховецька Н.Ю.,
Геєць В.М., Козоріз М.А., Мельник Л.М., Побурко О.Я., Шумська С.С.), так і
зарубіжні (Гальцева О.В., Дедкова М.В., Казинцев В.В., Малова Т.О.,
Христофорова І.В.).
Залежно від механізму нарощування капіталізації вчені виділяють
три її форми:
–
реальна капіталізація;
–
маркетингова або суб’єктивна
капіталізація;
–
ринкова або фіктивна
капіталізація [1].
Всі перераховані форми капіталізації
відображаються в балансі підприємства
у вигляді нарощування власних джерел фінансування (розділ 1
пасиву балансу), проте мають різні
джерела походження і різні способи ініціювання.
Розглянемо
докладніше особливості маркетингової або суб’єктивної капіталізації.
На практиці
процес накопичення на рівні суб’єкта господарювання часто є результатом
активної маркетингової політики і рекламної кампанії, які «накручують» ринкову
вартість підприємства, відриваючи її від реальної вартості.
У такому
випадку збільшення валюти балансу за інших рівних умов відбувається спочатку з
боку активів, як правило, нематеріальної складової балансу, наприклад, за
рахунок наступних операцій:
–
відображення в балансі вартісної оцінки ділової
репутації (гудвілу);
–
збільшення ринкової вартості торгової марки,
бренду;
–
відображення в обліку і відповідно у балансі
ноу-хау;
–
придбання прав на результати інтелектуальної
діяльності.
Збільшення майна підприємства в цьому випадку за інших рівних умов може
відображатися в балансі в різних варіантах:
–
балансуватися в пасиві зростанням додаткового
капіталу;
–
відноситись на фінансові результати, збільшуючи
нерозподілений прибуток;
–
збільшувати статутний капітал з відповідною
реєстрацією у встановленому порядку.
Додатковий
капітал, нерозподілений прибуток і статутний капітал, у свою чергу, збільшують
власний капітал підприємства. Тобто, в даному випадку капіталізація ініціюється
внутрішньофірмовим менеджментом зі сторони активів, перш за все,
нематеріальних. Вартісні оцінки в цьому випадку найчастіше носять договірний,
отже, суб’єктивний характер. Збільшення майна за рахунок договірних оцінок,
навіть ціною перереєстрації статутного капіталу значною мірою є суб’єктивною
операцією. Операції такого роду дозволяють сформувати «представницький» баланс
компанії, проте, враховуючи, що нематеріальні активи є високоризиковими, така
капіталізація може зникнути за найменших змін політичної ситуації або ринкової
кон’юнктури.
Збільшення
власного капіталу за рахунок розширення статутного фонду надає операціям такого
роду якусь стабільність і правове оформлення, однак воно є екстенсивним шляхом
розвитку підприємства і не свідчить про ефективність використання його
потенціалу.
Такий вид
капіталізації називається суб'єктивною або маркетингової капіталізацією,
оскільки її природа носить суб’єктивний характер, а використовується ця форма
капіталізації, як правило, в маркетингових цілях.
Суб'єктивна
(маркетингова) капіталізація останнім часом є досить популярною серед
PR-агентств, які виходять з того, що ділова репутація відіграє ключову роль у
формуванні вартості компанії. Такий підхід до капіталізації зумовив появу
проекту «Капіталізація репутації», ініціатором якого є Агентство «Паблісіті
PR». В експертному опитуванні, проведеному цим PR-агентством, взяли участь 1072
респонденти з числа топ-менеджерів, керівників і співробітників департаментів
маркетингу, реклами та PR, фінансових аналітиків та інших експертів великих
компаній, більше 60% респондентів відповіли, що ділова репутація являє собою
реальний актив, що створює вартість [2].
Отже,
маркетингова або суб’єктивна капіталізація – це капіталізація за рахунок
використання нематеріальних активів, яка приводить до зростання ринкової
вартості підприємства, але не забезпечує зростання його матеріальної вартості.
Список використаних
джерел
1. Гальцева Е.В.
Капитализация как фактор укрепления финансовой устойчивости предприятий сферы
услуг: Дис. канд. эконом, наук. М., 2005. - 137 с.
2. Дедкова М.В. Капитализация
компании: теоретический аспект / М.В. Дедкова // Вестник МГУС. - 2007. - №1. – С.
84-96. (Серия «Экономика»).
| 
