Левітан
Ігор
аспірант
Донецький національний університет економіки
і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського
м. Донецьк
МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ: СУТНІСТЬ
ТА ВИДИ
В
умовах ринкової економіки підприємства, що прагнуть забезпечити ефективність
власної маркетингової діяльності, здійснюють маркетинговий аудит, що покликаний
надати необхідну інформацію про ефективність (реальну та потенційну) цілей,
стратегій маркетингової діяльності, стан факторів середовища функціонування
підприємства, можливі проблеми та резерви підвищення ефективності маркетингової
діяльності.
Маркетинговий
аудит доцільно розглядати як: незалежне періодичне всебічне дослідження
підприємством (або його підрозділами) маркетингового середовища, цілей,
стратегій і діяльності з метою виявлення проблем і прихованого потенціалу, а
також розробки плану дій щодо поліпшення маркетингу [2].
Однак,
якщо маркетинговий аудит розглядати не опосередковано, а по відношенню до
стратегічного контролю маркетингу, то його слід розглядати як один з його напрямів.
На
думку Багієва Г.Л., мета маркетингового аудиту полягає в визначенні вузьких
місць в системі маркетингу, а також формуванні плану рекомендацій для
керівництва щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності і прийняття
маркетингових рішень [1, с.223].
Швайко І.Г. виділяє
наступні цілі маркетингового аудиту: 1) оцінка відповідності організації певним
ринковим умовам; 2) підвищення ефективності виробництва, бізнес-операцій
маркетингу і продаж, своєчасне виявлення проблемних зон [7].
Млинко І.Б.
виділяє наступні основні ознаки маркетингового аудиту: діагностичний характер;
багатовимірність аналізу результативності і ефективності маркетингу; застосування
методів якісного і кількісного характеру під час діагностування маркетингу; поєднання
фінансових і нефінансових показників; використання комплексної системи
маркетингової інформації [4, с.219].
Файзулаєва К. вважає, що
класифікація видів маркетингового аудиту сприятиме розвитку теорії маркетингу
та подальшому удосконаленню практики його проведення, розвитку його форм та
методик, що дозволить підприємствам застосовувати вид маркетингового аудиту в
залежності від стану господарської діяльності [6].
За суб’єктами проведення
маркетинговий аудит може бути зовнішнім та внутрішнім. Зовнішній аудит
маркетингу проводиться за домовленістю консалтинговою організацією, внутрішній
– робітниками підприємства, що перевіряється. За змістом маркетинговий аудит
може бути попередній, поточний та наступний. Це відображає необхідність
перевірки не тільки поточної та минулої маркетингової діяльності підприємства,
а і методів та способів її здійснення, що впливає на якість управлінських
рішень та подальшу діяльність персоналу маркетингового відділу. За
періодичністю проведення маркетинговий аудит може бути періодичний або
неперіодичний. За об’єктами (або за повнотою досліджуваної інформації) аудит
маркетингу може бути повний та тематичний.
За причинами проведення маркетинговий аудит може бути попереджуючий,
антикризовий та пробний. Пробний аудит маркетингу проводять компанії, які
вперше впроваджують його в систему управління господарською діяльністю для
визначення подальшої його необхідності. Антикризовий маркетинговий аудит є
найбільш типовим для українських підприємств та проводиться ними з метою
виправлення кризового положення. Попереджуючий аудит маркетингу проводять для
своєчасного виявлення недоліків у роботі, використання резервів підвищення
ефективності та впровадження новітніх методів та інструментів маркетингу. За
глибиною дослідження маркетинговий аудит може бути поглиблений, (повний системний
аудит маркетингу), та експрес-аудит (полягає у застосуванні спрощеної
експрес-методики діагностики стану системи маркетингу) [6].
Окрім
вищеозначених класифікаційних ознак вчені Білюк О.Ю. та Майорова Н.І. виділяють
види маркетингового аудиту за наступними ознаками: за джерелами інформації
(документальний і фактичний), за цільовим спрямуванням (стратегічний, тактичний
і контрольний) [3].
Очигава
С.В. виділяє наступні класифікаційні ознаки маркетингового аудиту: в залежності
від суб’єкта, що здійснює перевірку (зовнішній і внутрішній); в залежності від
частоти (повторюваності і періодичності): початковий, повторний, регулярний; в
залежності від об’єкту або рівня аудиту (на рівні служби маркетингу, системи
маркетингу, інструментів маркетингу, підприємства в цілому, окремого
підрозділу, окремого бізнес-проекту); в залежності від предмету або
спрямованості дослідження (аудит результатів діяльності, аудит внутрішньої
організації, аудит зовнішньої стратегії); в залежності від інтенсивності
(експрес-аудит, локальний аудит, комплексний аудит) [5, с.22].
Таким чином, розгляд загальноприйнятих
підходів щодо виділення видів маркетингового аудиту дозволив запропонувати його
класифікацію за наступними ознаками: в залежності від суб’єкту проведення
(зовнішній і внутрішній); в залежності від часу здійснення по відношенню до
процесу планування маркетингу (попередній, поточний, наступний); за
регулярністю проведення (регулярний, не регулярний); в залежності від цільової орієнтації (попереджуючий, антикризовий);
в залежності від горизонту здійснення
маркетингової діяльності, що охоплюється (стратегічний, тактичний,
оперативний); за глибиною дослідження (комплексний, тематичний); за
глибиною отриманих результатів
(поглиблений або фундаментальний та експрес-аудит); в залежності від методів, що застосовуються під час діагностування
маркетингу (кількісний та якісний).
Список
використаних джерел
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич,
Х. Анн ; под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО
«Изд-во «Экономика»», 2001. — 718 с.
2. Балабанова, Л.В. Маркетинг: підручник в 2 т. / Л.В.
Балабанова ; М-во освіти і науки, молоді та спорту України, донец. нац. ун-т
економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, каф. маркетинг. менедж. — Вид.
3-тє, перероб. і доп. — Донецьк: ДонДУЕТ, 2011. — T. 2. — 392 с. – (Школа маркетингового менеджменту).
1. Білюк О.Ю. Маркетинговий
аудит і контроль в системі планування маркетингової діяльності підприємства [Електронний
ресурс] / О.Ю.Білюк, Н.І. Майорова. — Режим доступу : http://worldukraine.abwo.biz/?p=1608(дата
звернення 11.12.2013 р.). — Назва з екрана.
3. Очигава С.В.
Организационно-методическое обеспечение аудита маркетинговой деятельности производственных
предприятий : дис. ... кандидата экон. наук : 08.00.05 / Очигава
Сергей Владимирович. — Москва, 2003. — 190
с.
| 
