УДК 658:339
Стоволос Надія
к.е.н., доцент
Дудко Надія
студентка
Сумський національний аграрний університет
м. Суми
РЕАЛІЗАЦІЯ КОМПЛЕКСНОЇ ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ НА СУЧАСНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ
Анотація
У статті розглянута реалізація комплексної функції маркетингу на підприємстві шляхом корекції маркетингових стратегій за умови повної інтеграції маркетингової служби на підприємстві.
Ключові слова: комплекс маркетингу, інтеграція, ревізія, маркетингові стратегії.
Проблеми адаптації і функціонування господарських структур у полі ринкових відносин сьогодні є надзвичайно актуальними. Розповсюджене впровадження у виробничу сферу економічних пріоритетів, широке використання маркетингових технологій у промисловій сфері – усе це докорінно впливає на виробничі відносини. У сучасних реаліях для успішної конкурентної діяльності в ринкових умовах необхідно використовувати нові принципи управління, адекватні ринковій економіці. Маркетинг як орієнтована на споживача ідеологія управління повною мірою відповідає цілям і завданням стійкого функціонування визначених систем.
Зовнішнє середовище, у якому діють різноманітні за формою суб'єкти господарської діяльності, стає якісно іншим: постійно підвищується міра його невизначеності, з'являються невраховані фактори ризику. Управління сьогодні має бути більш пристосованим до ринкової саморегуляції. Усе частіше говорять про нову роль системи менеджменту якості, нові підходи до стратегічного планування й управління в рамках цієї системи, а також місце маркетингу в ієрархії структурних змін.
Застосування маркетингу починається з визначення цілей і розробки стратегій підприємства на основі маркетингового аналізу ситуації. Маркетинг охоплює підприємство, його найближче оточення – ринок і економічне макросередовище. По суті, будь-яка діяльність підприємства може направлятися і координуватися маркетингом. Такий підхід вимагає повної інтеграції маркетингової служби на підприємстві [2].
Практичний аспект застосування маркетингових механізмів на підприємстві виглядає інакше. Маркетинг далеко не завжди існує на підприємстві в інтегрованому вигляді. Часто його функції розподілені і не пов’язані в єдиний комплекс. Підприємство може приділяти маркетингові мінімум уваги, не визнавати його існування. Проте, підприємство, яке взаємодіє з ринком, застосовує методи і підходи маркетингу. Задача ревізії маркетингової складової підприємства – визначення реальної ефективності використовуваних методів, шляхів її покращення.
Сфера маркетингу характеризується швидким застарінням ідей і концепцій, що викликане змінами ринкової ситуації. Для підприємств же характерна інерційність: маркетингові стратегії, прийняті вчора, застосовуються і сьогодні, часто не виправдуючи свого призначення [1].
Своєчасна корекція маркетингових стратегій забезпечує значну економію коштів за рахунок скорочення непродуктивних витрат і підвищення віддачі від ринкової ситуації і кон’юнктури.
Ревізія маркетингу на підприємстві застосовується навіть не стільки для визначення ефективності існуючих методів, скільки для вироблення нових підходів і створення комплексу маркетингу в межах стратегій підприємства.
Реально на маркетинговий комплекс впливають наступні фактори:
- цілі і стратегії підприємства;
- практика попередньої діяльності;
- ринкова ситуація;
- ресурси підприємства;
- світогляд вищого керівництва
Вплив різних факторів не завжди узгоджений. Якщо цілі й стратегії підприємства відповідають ринковій обстановці, то практика попередньої діяльності, під час якої функції маркетингу виконувалися іншими підрозділами, накладає ряд обмежень. У ревізії маркетингу і розробці маркетингових стратегій можна виділити наступний ряд завдань, які розв’язуються у межах системи маркетингу якості.
- Побудова організаційної структури маркетингової служби підприємства, визначення необхідних функцій, налагодження взаємодії з підрозділами підприємства.
- Ревізія застосовуваних методів і підходів, аналіз практики застосування маркетингових інструментів, визначення результативності маркетингу.
- Розробка маркетингових стратегій для досягнення цілей підприємства.
Організаційна структура маркетингової служби підприємства може існувати за умови, що вона забезпечує виконання основних функцій маркетингу. На наш погляд, для маркетингової діяльності характерне акумулювання функцій управління підприємством, служб збуту і закупівлі.
Оптимальність організаційної структури маркетингу визначається якістю виконання основних функцій і організацією взаємодії на підприємстві. Основні й найважливіші функції маркетингу на сучасному підприємстві повинні бути орієнтовані на ринок і служити досягненню цілей підприємства.
Знання споживача дає змогу цілеспрямовано працювати з ринком, знижувати витрати на збут за рахунок ліквідації непродуктивних витрат. Знання потреб, що задовольняються товаром, дозволяє більш точно визначити поле конкуренції. Конкурентною може виявитися не тільки аналогічна продукція, але й інша, яка задовольняє ті ж потреби. Визначивши поле конкуренції, можна точніше прогнозувати збут, впливати на думку споживачів.
Знання ступеня задоволеності споживача дозволяє прогнозувати появу на ринку конкурентних продуктів, позначає перспективні напрямки удосконалювання продукції зокрема і підприємства в цілому [3].
Традиційно дослідженням ринку постачальників займається служба постачання, однак маркетинг саме в цій сфері може бути більш ніж корисний з наступних причин:
- у служби маркетингу, як правило, більше ресурсів і досвіду для одержання інформації, що дозволяє збирати повнішу інформацію і мати ширший вибір постачальників;
- у службі постачання існує тенденція до мінімізації власних зусиль по вивченню постачальників (вибравши варіант постачання, неохоче від нього відмовляється);
- служба постачання, як правило, не враховує вплив макросередовища на постачальника, у той час як служба маркетингу має більше шансів спрогнозувати зміну багатьох економічних факторів, що можуть уплинути на постачання підприємству;
- служба маркетингу на відміну від служби постачання не має матеріальної зацікавленості в конкретному постачальнику, її інформація має контрольний характер і знижує можливість зловживань.
Комплексна функція маркетингу може бути реалізована тільки за умови повної інтеграції маркетингу на підприємстві. Формальна організаційна структура маркетингу не має самостійної цінності. Її будова, необхідні функції та їх обсяг визначаються реаліями ринку і стратегіями підприємства. Власне структура визначається функціями, світоглядом керівника (власника), ресурсами підприємства. А ефективність структури визначається реаліями її впровадження.
На відміну від технологій, що передбачають виконання визначених дій, технології використання маркетингової інформації не можуть бути впроваджені директивно. Інформація може бути затребувана підприємством або ні, і тоді ніякий наказ не змусить персонал і керівників користуватися даними маркетингових досліджень при прийнятті рішень.
На ринку немає сталих схем, зате є маса позаштатних ситуацій, що вимагають негайних і часто нестандартних рішень при впевненому використанні інформаційних технологій. У світі безліч підприємств, і на кожнім існує свій варіант маркетингу.
Список використаних джерел
- Корецький М.Х. Стратегічне управління / М.Х. Корецький, А.О. Дехтяр, О.І. Доцій. – К.: ЦУЛ, 2007. – 240 с.
- Минцберг Г. Стратегический процесс / Г. Минцберг, Дж. Б. Куинн, С. Гошал; пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 688 с.
- Наливайко А.П. Теорія стратегії підприємства. Сучасний стан та напрямки розвитку: [монографія]/ А.П. Наливайко. – К.: КНЕУ, 2001. – 227 с.
| 
