УДК 658.8.012.12
Горпиніч Ольга
викладач
ВП НУБіП України «Ірпінський економічний коледж»
м. Ірпінь
ВПЛИВ ІНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГУ НА МАРКЕТИНГОВУ ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА
Анотація
У статті порівнюються особливості традиційного брендингу та брендингу в мережі Інтернет. Розглянуто основні вимоги до бренду, функції брендингу в Інтернет, основні методи формування та просування бренду в мережі.
Ключові слова: брендинг, Інтернет-брендинг, комунікація, лояльність споживачів, торгова марка, pull-стратегія, push-стратегія.
Сучасні компанії розглядають брендинг не тільки як маркетингову комунікацію, але як спосіб підняти вартість самого бренду і, відповідно, збільшити свої прибутки. Тому брендинг є необхідним інструментом для досягнення конкурентних переваг.
Проблеми застосування брендингу в сучасному маркетинговому управлінні компанією розглядали такі відомі вчені маркетологи як Ф. Котлер та П. Дойль. У зв'язку зі зростанням значення Інтернет в діяльності сучасних компаній розглянемо можливість застосування брендингу саме в мережі.
В основі поняття бренду (торгової марки, яка є об'єктом просування) лежить об'єкт з набором певних якостей, котрі відомі більшості з цільової групи споживачів. Американська маркетингова асоціація дає таке визначення торгової марки: «Назва, термін, знак, символ, малюнок чи їх сполучення, які необхідні для ідентифікації товарів чи послуг постачальника або групи продавців та їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів»[3]. До даного визначення необхідно добавити те, що об'єкт тільки тоді буде брендом, коли у покупців з ними будуть пов'язані стійкі позитивні асоціації і він буде давати високий прибуток (виключенням є культурні об'єкти, котрі не приносять прибуток, але є відомими брендами).
Бренд є складним об'єктом. Він може об'єднувати до шести категорій властивостей: атрибути, вигоди, цінності, культура, індивідуальність та його користувачі. Атрибути – функціональні властивості товару. Вони представлені у вигляді функціональних та емоційних вигод для споживача. Бренд може виражати певну систему цінностей, культуру та образ цільової аудиторії, а також визивати індивідуальний образ у свідомості користувача. Тому при розробці та просуванні бренду необхідно робити акцент не тільки на атрибути і вигоди товару, а й на цінності, культуру та індивідуальність, оскільки вони є найбільш стійкими і визначають сутність бренду [3].
Для того щоб оцінити потенціал як існуючого, так і майбутнього бренду, необхідно перевірити його на відповідність наступним вимогам:
Таблиця 1
Вимоги до бренду
|
Достовірність
|
Бренд повинен визивати довіру та підтверджувати її
|
|
Новизна
|
Диференціювати марку від конкурентних товарів, засади для підвищення ціни
|
|
Вигоди і переваги перед другими марками
|
Мотивує здійснити покупку, є бажаним
|
|
Зрозумілість та інформативність
|
Допомагає встановити міцну комунікацію з брендом
|
|
Легке запам'ятовування та впізнавання
|
Гарантує повторні покупки чи замовлення
|
При виконанні цих вимог лояльність до торгової марки зростає.
Процес просування бренду називають брендингом. Про якість брендингу свідчить зростання обсягів продаж та освідченість про нього серед потенційних користувачів.
Сила бренду – лояльність споживачів. Лояльність споживачів формується у відповідності до заявлених якостей торгової марки, які відповідають реальним очікуванням споживачів. Однак, з ростом числа практично ідентичних товарів на ринку, лояльних споживачів тільки до однієї марки стає все менше.
Для визначення мотивів, які створюють високу ступінь лояльності до бренду, необхідно дослідити систему цінностей споживачів або використати піраміду Маслоу, яка відображає ієрархію потреб людей [4].
Інтернет змінив стиль спілкування споживачів з брендами [1]. Мережа Інтернет є не тільки комунікаційним каналом, а й каналом розподілу [3]. Компанії, які мають відомі бренди в традиційному бізнесі, будуть мати переваги і при виході на інтернет-ринок завдяки позитивному іміджу. Однак, ці переваги не є вирішальними. Більш важливим є інноваційний підхід та правильна стратегія просування бренду в мережі.
Найбільш характерною відмінністю брендингу в Інтернет від традиційного брендингу є можливість активної взаємодії торгових марок зі споживачами. В Інтернет користувач має можливість перевірити наскільки те, що йому обіцяють, відповідає дійсності: купуючи товари/послуги, або прочитавши відгуки про товари/послуги на інших сайтах. Таким чином, перевірка обіцянок бренду виконується набагато швидше в мережі, ніж в традиційному середовищі.
Основними функціями брендингу в Інтернет є [2]:
- залучення користувачів на сайт;
- стимулювання інтересу до торгової марки, сайту чи компанії;
- вивчення споживчих потреб;
- утримання відвідувачів на сайті;
- підтримка індивідуальних відносин зі споживачами.
Брендинг в мережі Інтернет реалізується за допомогою сайту. Критичним фактором успіху є відвідуваність сайту. В процесі комунікації користувача з сайтом у компанії є багато можливостей привернути його увагу до своєї продукції, зацікавити і побудувати з ним постійні стосунки.
Основними методами формування і просування бренду в Інтернет є іміджева реклама, спонсорство, PR, партнерства та інформаційне наповнення сайту.
Чим міцніший та відоміший бренд, тим більше він потребує реклами, для утримання високих позицій. Комунікаційна політика бренду повинна бути направлена на існуючих клієнтів та надавати їм готові формулювання і готові аргументи для рекомендацій потенційним клієнтам [4].
До сайту, який буде представляти майбутній бренд в мережі чи сам буде брендом, ставлять високі вимоги. Швидкість завантаження, навігація, функціональність та дизайн на першому етапі індивідуальної взаємодії відвідувача з сайтом є основними початковими складовими, які залежать від професіоналізму спеціалістів відділів маркетингу та відділу інформаційних технологій. У користувачів повинна бути можливість знайти необхідну їм інформацію на сайті за "три кліки мишкою". На другому етапі важливу роль має якість та повнота інформаційного наповнення (контенту), унікальність пропозиції, переваги та реальна користь для відвідувачів. На третьому етапі важливими складовими є зворотній зв'язок та швидкісь відповідей на запитання і замовлення відвідувачів сайту.
В світовій практиці існують два напрямки розробки та просування бренду: pull-стратегія і push-стратегія [6]. При першій стратегії бренд створюється виходячи з реальних потреб споживачів. Даний підхід потребує детального дослідження. Правильне позиціонування та актуальні потреби цільової групи створюють передумови для попиту без масових рекламних кампаній. Реалізація другої стратегії зумовлює великі рекламні бюджети, оскільки в основі марки лежать ознаки, які мало стосуються реальних потреб цільових споживачів. Враховуючи специфіку Інтернет, найбільш доцільною для створення бренду в мережі є pull-стратегія, а саме:
1. Аналіз ринку (сегментація, оцінка місткості ринку та його сегментів, динаміка росту ринку, вивчення конкурентів і цільових споживачів, тощо).
2. Розробка стратегічного плану створення та виведення на ринок нового бренду. Визначення набору послуг, які буде надавати сайт, актуальність інформації та визначення асортименту товарів.
3. Розробка концепцій позиціонування та назви бренду.
4. Розробка стратегії просування бренду.
5. Тестування концепцій і назви серед цільової аудиторії.
6. Розробка варіантів дизайну сайту і вибір оптимального варіанту, який найбільше буде відповідати філософії бренду.
7. Створення програмної частини сайту і верстка.
8. Тестування сайту і запуск.
9. Реєстрація в каталогах, пошукових системах та тематичних сайтах.
10. Просування сайту (бренду).
11. Аналіз статистики відвідувань сайту та корегування рекламних кампаній.
12. Подальший розвиток бренду чи сайту бренду у відповідності до потреб користувачів.
Велику роль може зіграти мережа Інтернет для бренду в антикризовому управлінні. Це пов'язано з тим, що новини в мережі можна набагато швидше розповсюдити ніж за допомогою традиційних засобів масової інформації.
Отже, брендинг – інструмент сильних компаній. Мало створити бренд, ним також необхідно вміти управляти. Перш ніж розробляти нову торгову марку, необхідно провести маркетингові дослідження, щоб виявити можливості і потреби цільової аудиторії, а також спланувати стратегію розвитку бренду. Слід відзначити, що брендинг працює тільки в комплексі всіх маркетингових зусиль. Компанія повинна бути на висоті в таких напрямках як виробництво, нові технології, фінанси та логістика.
Список використаних джерел
1. Баннікова А. Сучасний брендинг / А. Баннікова // Рекламіст. – 2007. – №4. – с.23-28.
2. Мороз Л. А. Стратегічний брендинг в умовах глобалізації ринків / Л. А. Мороз // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. – Ч.I. – К.: КНЕУ. – 2007. – с. 171-177.
3. Армстронг Гарі, Котлер Філіп. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер з анг.: Уч. Пос. – М.: Видавничий дім «Вільямс», 2007 . – 608 с.;ил.
4. Поліщук Т.В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні / Т.В. Поліщук // Актуальні проблеми економіки – 2009. – №7(97). – с.129-137.
5. http://innovations.com.ua/ua/articles/14169/temp.
| 
