Карий Олег
д.е.н., доцент
Пилипенко Вікторія
Національний університет “Львівська політехніка”
м. Львів
ПРАКТИКА ВИБОРУ БРЕНДУ МІСТА
Конкуренція між містами за інвестиції, туристів, мешканців та підтримку з боку держави стимулює місцеві громади до пошуку нового інструментарію конкурентної боротьби. Природно, що пошук таких інструментів відбувається в сфері комерційного маркетингу. Одним з таких інструментів є бренд.
Бренд — це виключно позитивний різновид просунутого, яскраво вираженого іміджу. Будь-який бренд — це імідж, але далеко не всякий імідж стає брендом. На основі [1, с.80-81] бренд міста можна визначити як сукупність тривалих цінностей, що відображають своєрідність, неповторні оригінальні широко відомі споживчі властивості даного міста, які отримали суспільне визнання і користуються стабільним попитом у споживачів даного міста. В основі бренду лежать унікальні можливості задоволення тих або інших запитів споживачів міста.
Що ж до європейських міст, то тут територіальний брендинг мав свої специфіки, оскільки започаткувався дещо вимушено, під тиском економічної конкуренції зі сторони так званих «азіатських тигрів». Багато європейських і північноамериканських міст втратили за останні десятиліття свої позиції, як промислові центри, що підштовхнуло ці міста до пошуку нових стратегій розвитку, нових ніш у світовому середовищі, що дозволили б зберегти свою життєздатність та ідентифікацію. Так з’явились тематичні міста, до яких відносять міста певних видатних людей, зокрема Моцарта (м. Зальцбург), Шекспіра (м. Стретфорд-на-Ейвоні), Ван Гога (м. Амстердам); міста моди (Мілан, Париж), фестивалів (Львів, Юрмала) тощо.
Багато тематичних брендів міст були створенні повністю штучно, як продукт спланованої системної діяльності. Досить цікавим прикладом у створенні успішного бренду виступає місто Ріно, що знаходить у США (колишня назва — Лейкс-Кроссінг), котре, не володіючи особливим ресурсним потенціалом, спромоглося створити для себе досить цікавий імідж. Самі місцеві жителі привласнили йому бренд «найбільшого маленького міста у світі» (Biggest Little City in the World) і з часом перетворили його в маленьку країну азартних ігор. Влада міста прийняла ліберальне законодавство, яке дозволяє без зайвих перешкод оформити шлюб або розлучення, це стало ще одним брендом міста «шлюборозлучна столиця світу». Так, шляхом вдалого брендингу міста, бідне на сировинні ресурси місто стало успішним брендом [2, с.24-25].
На відміну від американських міст, українські міста мають значну перевагу, оскільки багата культура, традиції, ресурсний потенціал, історія, хорошу екологію, які можуть стати міцною основою для створення сильного бренду.
Так, українське смт. Коктебель, ще від свого заснування славилось своїми виноградниками. У 2002 році бренд-менеджери ТМ «Коктебель» вирішили ще сильніше прив’язати даний продукт з місцевістю, тим самим посилити позиції як марки продукції, так і імідж самої території виробництва алкогольних напоїв з винограду. Таким чином, на території селища Коктебель була створена Країна Коньяків зі своїми кордонами, власною грошовою одиницею, аркою «Країна Коньяків Коктебель» та фонтаном «Виноробство». Так, невелике селище, на території якого розміщувалось виробництво вин та коньяків ТМ «Коктебель», перетворилося на цікавий та неповторний туристичний об’єкт [3].
Іншим цікавим прикладом брендингу міст України є місто Івано-Франківськ, яке завжди славилося своєю архітектурою, що приваблювала туристів. Проте, останнім часом виникла проблема через засилля кітчевої зовнішньої реклами, що псує вигляд міста та відлякує потенційних туристів. Саме тому спільнота франківських бізнесменів звернулась до київського агентства Aimbulance з пропозицією створили посібник з правилами розміщення зовнішньої реклами на вулицях, розробити логотип та айдентику міста. Більшість місцевого населення виявилась прихильниками даної ідеї та підтримала її. Креативна спільнота Франківська створила ініціативу «Тепле місто Івано-Франківськ», в межах якої спільними зусиллями прагне зробити своє місто комфортним та сучасним [4, 5].
Українські міста мають ще дуже малий досвід в розробці та використанні бренду міста. Відповідно актуалізується проблематика свідомого вибору набору характеристик, які будуть формувати бренд міста, формування на цій основі бажаної системи уявлень та асоціацій про міст. Позитивний світовий та вітчизняний досвід використання брендів у територіальному маркетингу показує перспективність поширення цієї практики в діяльності органів місцевого самоврядування та державного управління.
Список використаних джерел
- Важенина И.С. Имидж как конкурентный ресурс региона / И.С. Важенина, С.Г. Важенин // Регион: экономика и социология. — 2006. — № 4. — С. 72-84.
- Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України / За загальною ред. О. І. Соскіна. – К.: Вид-во «Інститут трансформації суспільства», 2011. – 80 с
- Шляхи удосконалення брендингових стратегій в сучасних умовах/ О. Вознюк // Науковий блог. – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://naub.org.ua/?p=967
- Сам собі бренд: новий фірмовий стиль Івано-Франківська/ Ю. Саліженко // Редакція «Платформа». – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://pb.platfor.ma/sam-sobi-brend-noviy-firmoviy-styl-ivan-frankivska/
- Теплий Івано-Франківськ. Як активісти змінюють місто/ Г. Титиш. // Українська правда життя. Суспільство. – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://life.pravda.com.ua/society/2014/09/4/179599/
| 
