Бoйчук Іннa
к.е.н, доц., декан факультету
Петрик Мaр’янa
магістрант
Львівська комерційна академія
м. Львів
ДOЦІЛЬНІСТЬ ЗAСТOСУВAННЯ СЕГМЕНТAЦІЇ В МAРКЕТИНГOВІЙ ДІЯЛЬНOСТІ НA РИНКУ ІНТЕРНЕТ-ПOСЛУГ
Сегментація вважається однією з важливих маркетингових стратегій, яка дозволяє суб’єктам ринку визначати коло клієнтів і диференціювати їх залежно від ставлення до маркетингової діяльності, проводити зважений вибір із числа існуючих на ринку альтернативних можливостей і адаптувати до них загальну ділову стратегію. В основі ринкового сегментування знаходиться співставлення можливостей підприємства із незадоволеними потребами цільових клієнтів із метою адаптації до них товарної пропозиції, формування цінової та збутової політики, підбору комунікаційних засобів, підтримання позитивного іміджу, що актуальним є і для ринку інтернет-послуг.
У теорії та практиці маркетингу стратегічні рішення стосовно вибору цільового сегменту за його привабливістю (з врахуванням прибутковості цього сегмента і можливостей фірми) та визначення конкурентних позицій власного товару чи послуги в цільовому сегменті є найбільш важливими стратегічними моментами, які впливають на подальші результати маркетингової діяльності будь-якого підприємства.
Український сегмент у мережі Інтернет неформально розпочав існування у 1990 році, a офіційно домен UA було зареєстровано у кінці 1992 р. З цього часу Україна почала розвивати ринок надання інтернет-послуг, але і на сьогодні він ще є далеким від досконалості. Згідно офіційних даних, у 2014 році кількість абонентів вітчизняного Інтернету становила 5,89 млн. осіб, які використовують ці послуги не тільки заради розваг, але й як основний інструмент професійної діяльності [1].
Перед сучасним споживачем стоїть важкий вибір: серед великої кількості провайдерів потрібно визначити одного, який максимально б задовольняв його потреби. З цієї причини різні телекомунікаційні компанії застосовують безліч маркетингових прийомів та інструментів для залучення максимальної кількості абонентів. Досягнення конкурентних переваг, перш за все, полягає у вдалому сегментуванні потенційних і наявних споживачів за особливостями попиту на цей вид послуг. Ключовими питаннями, на які доцільно отримати відповіді при сегментації ринку інтернет-послуг, для компаній стають наступні: Яка середня купівельна спроможність клієнтів? Який віковий розподіл більш характерний для користувачів інтернет-послуг? Потенційними споживачами цих послуг для компанії виступають фізичні чи юридичні особи тощо? Вказані питання можуть стати в подальшому вирішальними при формуванні стратегії маркетингу.
На вітчизняному ринку найбільшими компаніями із надання інтернет-послуг за кількістю абонентів виступають – Укртелеком (1646,5 тис.), Київстар (779,9 тис.), Воля (584,2 тис.), Тріолан (256,7 тис.) і Датагруп (183,2 тис.). При цьому компанія «Укртелекoм» продовжує залишатися беззмінним лідером на ринку за величиною клієнтури, починаючи з 2007 року.
Проте, рейтинг успішності інтернет-провайдерів України виглядає дещо інакше. Згідно показника, яким на практиці користуються телекомунікаційні компанії для оцінювання успішності бізнесу – ARPU (визначення середнього доходу від одного користувача послуг за фіксований часовий інтервал), перелік виглядає наступним чином: перші позиції займають Дaтaгруп (100%), Vega (73,29%), Лaнет (61,79%), Триoлaн (58,58%), Фринет (57,31%), тоді як компанія «Укртелекoм» лише сьому позицію на рикну за рейтингом ARPU 49,88% [2].
Основною причиною такого ринкового положення Укртелекому стало використання застарілих технологій, наслідком чого є звуження потенційної клієнтури через низьку швидкість передавання даних. За цих обставин виникає необхідність застосування сегментації, в першу чергу, споживчого ринку для використання сильних ділових сторін компанії та її позитивного досвіду.
За підсумками досліджень, проведених компанією GfK Ukraine, регулярні користувачі вітчизняного Інтернету територіально розосереджені таким чином: у містах із населенням понад 500 тис. осіб на них припадає 28%, у містах по 101-500 тис. осіб – 25%, до 100 тис. осіб – 6%, до 50 тис. осіб – 23%, у селах – 19% [3]. Досить незначна кількість абонентів у селах і маленьких містечках зумовлена тим, що більшості провайдерів із технічної та фінансової точки зору не вигідно вкладати кошти в розширення мережного покриття.
Проте Укртелеком виступає абсолютним лідером за обсягом прокладеного оптоволоконного широкосмугового доступу до мережі Інтернет. Керівництво цієї компанії в своїй маркетинговій діяльності основний акцент зосереджує на обслуговуванні сільського населення, визначаючи його як цільовий сегмент забезпечення прибутковості компанії в найближчій перспективі. За підсумками 2014 року кількість сіл і селищ, які отримали від Укртелекому доступ до мережі Інтернет, збільшилась більш ніж у 1,56 рази і досягла показника 1425 населених пунктів у сільській місцевості.
Останні два роки Укртелеком активно інвестує свої кошти в розширення географії покриття мережі, що дозволяє суттєво скоротити «цифровий розрив» між різними регіонами країни. Відсутність доступу до ресурсів мережі створює нерівність, що значною мірою стримує розвиток соціальної сфери і бізнесу, обмежує варіанти вибору для пошуку роботи, освіти і засобів спілкування для населення.
Згідно даних щорічного звіту «Вимірювання інформаційного суспільства 2014» від експертів Міжнародного союзу електрозв’язку Україна посіла лише 73 місце з переліку з 166 країн за рівнем розвитку та доступності інформаційно-комунікаційних технологій. Невисокі показники обумовлені, вказаним вище, низьким проникненням послуг Інтернету в сільських районах країни.
Доцільність застосування сегментації в маркетинговій діяльності компанії «Укртелеком» полягає не лише в тому, щоб виділити на ринку особливі групи споживачів, a і в тому, щоб віднайти тих, хто зараз або в перспективі висуває специфічні вимоги до користування інтернет-послугами і на цій основі може бути виділений у найбільш привабливий сегмент ринку. В умовах жорсткої конкуренції на Інтернет-ринку використання такої стратегії є першочерговим завданням для провайдерів, які прагнуть розуміти своїх споживачів і досягати кращих соціальних і фінансових результатів..
Список використаних джерел
- Офіційний веб-портал Національної комісії з державного регулювання у сфері зв’язку та інформації [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: http://nkrzi.gov.ua.
- Журнал Forbs Україна [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: http://forbes.ua/business.
- Аудитория Итернета в Украине: исследование GfK Украина [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: http://www.gfk.ua/public_ relations/ presentations/index.ua.html.
| 
