Марусей Т.В., к.е.н., доцент, кафедри
Подільський державний аграрно-технічний університет
м. Кам’янець-Подільський, Україна
CRM-ТЕХНОЛОГІЇ ЯК ЗАСІБ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
На сьогодні вся діяльність підприємств – розробка нової продукції, планування і виконання виробничих програм, фінансова та кадрова політика має бути підпорядкована задоволенню купівельного попиту. Зробити своє підприємство конкурентоспроможним і його товари та послуги затребуваними допомагають маркетингові технології. Ці технології різноманітні, але мета їх реалізації одна – підвищення конкурентоспроможності підприємства в умовах ринкової економіки. Впровадження інновацій дуже важливо не тільки для загального зростання конкурентоспроможності підприємств, а й для формування ефективних клієнтських відносин, що забезпечують, у свою чергу, прибутковість. Сучасні рішення в CRM-систем дозволяють підприємствам оптимізувати процес взаємодії з клієнтами, а також створювати ефективний механізм управління маркетингом, продажами і сервісом. Синтез програмного забезпечення управління підприємством є одним з найперших завдань, які стоять перед засновниками сучасних підприємств.
Якщо розглядати CRM-систему як набір технологій, то вона є множиною додатків, які пов’язані єдиною бізнес-логікою та інтегровані в інформаційне середовище підприємства на основі єдиної бази даних. Часто паралельно з CRM-системою на підприємстві впроваджена ERP-система, або CRM-модуль входить в склад ERP II-системи. Програмне забезпечення системи управління взаємозв’язками з клієнтами дозволяє автоматизувати бізнес-процеси, пов’язані з маркетингом, продажами та обслуговуванням. Як результат – розробка персоніфікованої пропозиції конкретному клієнту, яка пропонується йому в певний, сприятливий для угоди час та передається йому найзручнішим для нього каналом комунікації. CRM-система забезпечує координацію дій різних підрозділів на основі загальної інформаційної платформи для взаємодії з клієнтами. Таке застосування дозволяє уникнути ситуації, коли відділи маркетингу, продажів та обслуговування діють окремо один від одного, узгодити їх дії та загальне бачення клієнта. Крім того, як і будь-яка інша інформаційна система, CRM дозволяє значно пришвидшити потік інформації та зробити його достовірним, що в свою чергу збільшує оперативність реакцій на запити, швидкість обігу коштів та знижує витрати [1].
Розвиток ринку та посилення конкуренції змушує підприємства шукати конкурентні переваги. Такі переваги може забезпечити або внутрішня виробнича ефективність, або краща в порівнянні з конкурентами орієнтація на ринок. Інформаційними системами, що забезпечують ефективну орієнтацію на ринок, є системи класу CRM. Дані системи спрямовані на створення великої бази "вірних" клієнтів, яка і є для підприємства довгостроковою конкурентною перевагою. Такі системи з'явилися в середині 90-х років і перебувають у стадії розвитку.
CRM (Customer relationship management) – управління взаємовідносинами з клієнтами, сучасний напрям у сфері автоматизації управління. На ринку України вони представлені у меншій мірі. Згідно з наведеним визначенням, CRM – це можливість інтеграції і максимального використання всіх джерел даних про наявних та потенційних клієнтів. Таким чином, технології CRM визначають в першу чергу можливості збору, обробки й ефективного використання інформації.
CRM-системи стають дедалі популярнішими. Проводяться семінари, презентації, демонструються програмні продукти, публікуються статті. Проте головний акцент у цих акціях популяризації CRM- технологій робиться на можливості ведення безперервної взаємодії з клієнтами з питань, що пов'язані з просуванням, продажем і підтримкою продуктів і послуг, тобто на операційній активності. Без сумніву, ця діяльність є дуже важливим елементом CRM-технології. Однак, вона реалізує лише частину можливостей, які може дати стратегія орієнтації на клієнта. Не менш важливу роль у реалізації CRM-стратегії відіграють інструменти, які повинні забезпечити як оперативний, так і стратегічний аналіз, а також оцінку ситуації і підтримку прийняття управлінських рішень в питаннях маркетингу та збуту. Відсутність подібних інструментів в CRM-системах є однією з головних причин провалу проектів з їх впровадження.
Терміном CRM визначають, як правило, не тільки інформаційні системи, що містять функції управління взаємовідносинами з клієнтами, а й саму стратегію орієнтації на клієнта. Суть цієї стратегії полягає в тому, щоб об'єднати різні джерела інформації про клієнтів, продажі, відгуки на маркетингові заходи, ринкові тенденції [4].
В даний час переважна частина CRM-систем орієнтована, в основному, на оперативний CRM і CRM взаємодії. Сучасні IT-рішення в цій галузі дозволяють підприємствам збирати повну історію взаємин із клієнтами, і завжди мати актуальну інформацію про процес продажів, про рішення сервісних проблем замовника, про ефективність маркетингових заходів. Наявність подібної інформації може принести велику користь в визначенні стану підприємства на ринку і визначенні стратегій розвитку. Невикористання аналітичних методів позбавляє підприємства багатьох можливостей отримання прибутку.
На ринку CRM-систем присутні продукти, що містять як аналітичний модуль, так і продукти, в яких цей модуль відсутній. Тому використовують аналітичні інструменти розробників програмного забезпечення. Такий підхід поширений, проте існують дві основні проблеми його реалізації: 1) складність інтеграції програмних пакетів. Безумовно, маркетолог не повинен постійно імпортувати дані з програми в програму вручну. Однак, забезпечення тісної інтеграції програмних пакетів на рівні самої інформаційної системи може виявитися досить дорогим; 2) застосування кожної універсальної програми вимагає досить глибоких і специфічних знань.
Тільки управлінням взаємовідносинами з клієнтами маркетинг себе не вичерпує. Орієнтуючись тільки на CRM, підприємство буде втрачати безліч ринкових можливостей, пов'язаних з виходом на інші споживчі ринки. Крім того, одним тільки дослідженням споживачів навряд чи можна виграти конкурентну боротьбу, необхідно ще, як мінімум, проводити дослідження дій конкурентів. Засоби, що підтримують подібний аналіз повинні існувати в програмах, що забезпечують маркетингове планування, нарівні з аналітичним CRM-іструментарієм.
На сьогодні зростаючу потребу підприємств у спеціалізованому програмному забезпеченні в маркетинговій діяльності в повній мірі можуть задовольнити CRM-системи. Можливості збору і обробки даних в таких системах повинні допомагати маркетологам, які не є фахівцями з програмування, статистики та математики, проводити якісний аналіз маркетингової інформації, використовуючи свої знання ринку, а не програмно-математичного інструментарію.
Список використаних джерел
- Виноградов, О. А. Застосування інформаційних технологій у забезпеченні маркетингу інноваційної діяльності [Текст] / О.А.Виноградов // Актуальні проблеми економіки. – 2005. – № 10 (52). – С. 45–52.
- Гринберг, Пол. CRM со скоростью света [Текст] / Пол Гринберг. – «Символ плюс», 2006. – 530 с.
- Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии [Текст] : учебно-методическое пособие / И. В.Ильичева. – Ульяновск : УлГТУ, 2012. – 158 с.
- Пейн, Эндриан. Руководство по CRM. Руководство по совершенствованию менеджмента клиентов [Текст] / Э.Пейн. – М.: «Гревцов Паблишер», 2007. – 384 с.
- Артюхов, М. Системы управления предприятием [Електронний ресурс] / М.Артюхов. – Режим доступу: http://www.terrasoft.ua (дата звернення : 06.10.2015 р.). – Назва з екрана.
| 
