Архів / Archive

Антоневич Андрей

ОАО «АСБ Беларусбанк»

г. Минск, Республика Беларусь

ИНДЕКС ВЗАИМОПОМОЩИ ПЛАТЕЖНЫХ СИСТЕМ КАК ИНДИКАТОР РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ БЕЗНАЛИЧНЫХ РАСЧЕТОВ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ БАНКОВСКИХ ПЛАТЕЖНЫХ КАРТОЧЕК В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

Развитие системы безналичных расчетов с использованием банковских платежных карточек в Республике Беларусь происходит в условиях выплаты заработной платы на карт-счета, интенсивного расширения банками технической инфраструктуры по обслуживанию платежных карт, в т.ч. с использованием инновационных технологий и увеличения темпов выпуска в обращение платежных инструментов, проведения банками как совместных с платежными системами, так и собственных маркетинговых инициатив: рекламные игры, акции, программы лояльности (Рисунок 1).

Рис. 1. Основные показатели состояния безналичных расчетов

Источник: собственная разработка.

Как показывает практика рекламные игры могут проводится как банками, так и непосредственно платежными системами. А может быть и совместная реализация между банком и платежной системой, в т.ч. с привлечением маркетингового агентства. При этом маркетинговые инициативы в основном срочные, т.е. на определенный период, но встречаются и бессрочные (Рисунок 2).

Рис. 2. Классификация маркетинговых инициатив, направленных на развитие системы безналичных расчетов с использованием банковских платежных карточек

Источник: собственная разработка.

Проведение маркетинговых инициатив в основном направлено на развитие безналичных расчетов с использованием банковских платежных карточек, популяризацию платежных инструментов (карты стандарта EMV, бесконтактные платежи, устройства самообслуживания, NFC-платежи и др.) и предполагает розыгрыш призового фонда (сувенирная продукция с логотипами банка и/или платежных систем, товары (флешки, смартфоны, компьютеры, планшеты, телевизоры, рюкзаки, велосипеды), подарочные сертификаты на услуги, туристические путевки и др.) при проведении игр; снижение стоимости обслуживания при проведении акций; предоставление скидок при осуществлении расчетов с использованием платежных инструментов, в т.ч. с функцией возврата части суммы по совершенной безналичной операции (Cash-back) при организации программ лояльности.

Организация и проведение совместных маркетинговых инициатив осуществляется на основании соответствующих соглашений между банком и платежными системами, в которых определяются цели, сроки, условия проведения, объемы финансирования, ответственность и др. условия. Также проведение рекламных игр регулируется и внутренним законодательством (Указ Президента Республики Беларусь от 30 января 2003 года № 51), в соответствии с которым:

1. Проводимые рекламные игры подлежат государственной регистрации в Министерстве антимонопольного регулирования и торговли. Для регистрации представляется заявление о государственной регистрации рекламной игры, Правила проведения рекламной игры (в двух экземплярах), квитанцию об оплате государственной пошлины за регистрацию рекламной игры, заверенную организатором копию договора, в т.ч. с предоставлением копий документов, подтверждающих факт окончания формирования призового фонда. При этом правила проведения игры должны содержать сведения об организаторе; наименование рекламной игры; территория проведения рекламной игры; срок начала и окончания игры; состав комиссии; цель проведения; условия определения участников; состав и размер призового фонда; место, дату, время и порядок его розыгрыша; срок и способ информирования победителей, в т.ч с указанием СМИ, в котором будут опубликованы результаты; место, порядок и срок выдачи выигрышей, а также телефон для справок.
2. До момента начала проведения рекламной игры в средствах массой информации должны быть опубликованы Правила ее проведения.
3. Розыгрыш призового фонда должен проводиться открыто с возможностью присутствия на нем участников рекламной игры.
4. Отчет о проведении рекламной игры направляется в течение 30 дней после ее окончания в Министерство антимонопольного регулирования и торговли. Все материалы о проведении игры хранятся организатором в течении 3 лет со дня ее окончания.

Не мало важно то, что проведение таких мероприятий требует значительных финансовых затрат, которые в основном несут банки, как основные участники, на которых возложены основные функции по развитию системы безналичных расчетов с использованием банковских платежных карточек, Однако и помощь в развитии и популяризации безналичных платежей с использованием платежных инструментов со стороны платежных систем также значительна. Судить об этом позволяет индекс взаимопомощи (лояльности) платежных систем, рассчитанный следующим образом:

         (1)

 (2)

Анализируя маркетинговые инициативы, проводимые банком и платежными системами в 2016 году, следует отметить следующее.

Платежной системой MasterCard WorldWide организовано и проведено 5 маркетинговых инициатив («Улетная скидка», «Раздели любовь к игре», «Шоколад в подарок», «Бесценные города», «Дисконтная программа MasterCard»).

Компанией Visa International проведено 11 маркетинговых инициатив («С Visa в РИО», «Покупаем продукты в один клик», «На волне успеха», «В стране кино с Visa», «Летний отпуск без забот», «Путешествуйте с Visa», «Соберись в путешествие с Visa», «Дорога зовет», «Visa NOTATOURIST», «Мир привелегий Visa», «Оплати картой поездку с Uber»);

Платежной системой БЕЛКАРТ проведено 2 маркетинговые инициативы («Сам себе дизайнер» и «Платеж на удачу»).

Банком реализованы 4 программы лояльности («Ваш бонус», «Экспресс», «Е-плюс», «Ух-ты скидки», «Активность») и 4 акции («Персона, «Фотокарта», акции по снижению стоимости оформления международных карт и подкючения системы «Интернет-банкинг»).

В анализируемом периоде индекс взаимопомощи, расчитанный по формуле 1, платежной системы MasterCard WorldWide, Visa International и БЕЛКАРТ составил 0,38 (38,46%), 0,57 (57,89%) и 0,2 (20%) соответственно. А общий индекс взаимопомощи составил 0,69 (69,23%), что свидетельствует о том, что развитие системы безналичных расчетов с использованием платежных карточек банка на 69% зависит от платежных систем.

В настоящее время активными темпами идет внедерение бесконтактных карт (происходит замена обычных платежных карт и терминального оборудования на новое – с функционалом бесконтаного совершения операций и обслуживания), поэтому, на наш взгляд, наиболее интересным проанализировать индекс взаимопомощи одной из платежных систем, расчитанный по формуле 2 – Стоимость терминального оборудования с функцией приема бесконтактных платежей составляет порядка 35 белорусских рублей (обычного платежного терминала – порядка 30 белорусских рублей), стоимость создания конфигурационнных параметров – 5 белорусских рублей, поддержки идентификатора в процессинговой системе – 2 белорусских рубля и регистрация торгового объекта – 10 белорусских рублей. Общий объем затрат составил порядка 52 000 белорусских рублей. В результате индекс взаимопомощи составил 1,35 (135%), что свидетельствует о значительной поддержке платежной системы в реализации маркетинговой инициативы по развитию технической инфраструктуры по приему бесконтактных платежей.

Следует отметить, что реализация меркетинговых инициатив поощрается и стимулируется и на макроуровне, в т.ч. и врамках развития системы безналичных расчетов с использованием банковских платежных карточек. Так при организации программ лояльности с функцией Cash-back при осуществлении безналичных расчетов значимым элементом выступает налогообложение доходов физических лиц, выплачиваемых банками-резидентами в виде процентов от суммы оплаты товара, которое регулируется Указом Президента Республики Беларусь от 16 октября 2014 года № 493. В соответствии с данным Указом держатели банковских платежных карточек освобождены до 01.01.2017 от налогообложения подоходным налогом бонусов, выплачиваемых банками-резидентами в виде процентов от суммы оплаты товара.

Таким образом, применение маркетинговых инициатив для стимулирования держателей банковских платежных карточек играет важную роль в развитии системы безналичных расчетов с использованием банковских платежных карточек в Республике Беларусь, а индикативным показателем такого развития может выступать индекс взаимопомощи платежных систем банкам, рассчитываемый как по количеству, так и по объему финансирования маркетинговых инициатив.

Список использованных источников

1. О проведении рекламных игр в Республике Беларусь [Электронный ресурс] / Указ Президента Республики Беларусь от 30 января 2003 года № 51. – Режим доступа : http://laws.newsby.org/documents/ukazp/pos03/ukaz03206.htm.
2. О развитии безналичных расчетов [Электронный ресурс] / Указ Президента Республики Беларусь от 16 октября 2014 года № 493. – Режим доступа : http://kodeksy-by.com/norm_akt/source-%D0%9F%D1%80%D0%B5%D0%B7%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D1%82%20%D0%A0%D0%91/type-%D0%A3%D0%BA%D0%B0%D0%B7/493-16.10.2014.htm.