Єременко О.М., к.е.н., доцент
Ляшко І.І., к.держ.упр., доцент
Донецький державний університет управління
м. Маріуполь, Україна
ОСОБЛИВОСТІ КОМУНІКАЦІЙНОЇ СТРАТЕГІЇ ФІРМ
В УМОВАХ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ
Сучасний міжнародний бізнес розвивається в умовах глобальних економічних тенденцій: лібералізації зовнішньої торгівлі, росту зарубіжних інвестицій, міжнародної трудової міграції, посилення ролі транснаціональних корпорацій.
Сучасний світ поступово перетворюється в єдиний простір, де безперешкодно переміщаються товари, послуги, капітал, робоча сила, де вільно поширюються ідеї і пересуваються їх носії. Зростаюча ступінь взаємопов'язаності національних економік супроводжується універсалізацією життя в цілому: під впливом обмінів товарами, послугами, інформацією, технологіями відбувається взаємодія культур, світ тяжіє до єдиних стандартів, принципів, цінностей [1, с. 144-147].
Ведення економічної діяльності в планетарному масштабі знімає національні, соціальні, культурні, державні та інші обмеження на поведінку, що визначається зниженням ролі держави та національних культур як сукупності норм і цінностей. Глобалізація призводить не тільки до економічного зближення, а й до стандартизації основних стереотипів сприйняття і моделей поведінки, у тому числі споживчого.
Розвиток масового виробництва, виникнення великих корпорацій створюють можливості для споживчого стилю життя по всьому світу.
В умовах товарного достатку і постійного дефіциту часу людина стикається з проблемою вибору і часто не має можливості прийняти рішення на підставі об'єктивних, раціональних причин. Провідними мотивами для споживання стають не необхідність задоволення реально існуючих потреб, а самореалізація, самоствердження, престижне або демонстративне споживання.
Не дивно, що в цих умовах компанії залучають психологів до створення реклами, що не стільки відображає дійсні характеристики продукту, скільки на підсвідомому рівні повинна привернути до себе потенційного споживача і викликати у нього непереборне бажання придбати рекламований товар.
Зрозуміти поведінку споживача досить важко навіть для фірм, що працюють в межах однієї держави. Для компаній же, що мають відділення в багатьох країнах, розуміти своїх клієнтів значно важче. Навіть якщо споживачі, які живуть в різних країнах, не відрізняються радикально по своїм життєвим цінностям і настановам, їхня поведінка під час покупки може разюче відрізнятися. Займаючись міжнародним маркетингом, треба знати про ці відмінності і вносити в свої маркетингові плани відповідні зміни [3, с. 117-126].
В кожному конкретному випадку маркетологи повинні вирішувати, якою мірою вони повинні пристосовувати свої товари та послуги до унікальних потреб різних ринків, на яких вони працюють. З одного боку, вони зацікавлені в стандартизації того, що пропонують. Це економить їх власні сили та засоби. З іншого боку, модифікація товарів і послуг, здійснена у зв'язку з конкретними умовами, сприяє кращому задоволенню потреб місцевого ринку. Питання про те, що треба робити з маркетинговими заходами впливу на ринок (маркетинг-мікс) в міжнародних умовах - стандартизувати чи адаптувати - викликає останнім часом безліч жвавих дискусій [2, с. 18-19].
В цих умовах набуває певної значущості розробка комунікаційних стратегій фірм.
Комунікаційна стратегія являє собою найважливіший елемент комплексу міжнародного маркетингу, необхідний для того, щоб налагодити спілкування з клієнтами, забезпечити їх інформацією про компанію та продукти, необхідною для прийняття рішення про покупку, сформувати сприятливий імідж і репутацію як всієї компанії в цілому, так й різних її товарів. Хоча комунікаційний комплекс являє цікаву для покупця інформацію, його кінцева мета полягає в тому, щоб переконати клієнта в необхідності придбати товар. Інструменти просування в міжнародному маркетингу включають в себе той же набір засобів, які використовуються на внутрішньому ринку.
Основне стратегічне рішення, яке доводиться приймати фірмі при здійсненні міжнародної комунікаційної політики, полягає у виборі між стандартизацією та адаптацією комунікаційної стратегії взагалі та рекламної зокрема. Однак, незважаючи на очевидні переваги стандартизованого підходу до здійснення комунікаційних заходів, у багатьох випадках компаніям доводиться модифікувати свою стратегію просування на світовому ринку відповідно до специфіки конкретної країни і особливостей поведінки її споживачів. При розробці комунікаційної стратегії необхідно враховувати такі фактори, як очікування споживачів щодо вигод товару, особливості вербальних і невербальних комунікацій, традиції й стереотипи споживання, притаманні тій чи іншій культурі.
Традиційно виділяються три основні рекламні стратегії в міжнародній комунікаційній політиці: стратегія стандартизації реклами, стратегія адаптації реклами та стратегія модельної стандартизації [4, с. 126-132].
Стандартизований підхід є дуже привабливим для багатьох компаній, оскільки його основною перевагою є можливість істотного зниження витрат, проте в більшості випадків підприємствам доводиться адаптувати свою міжнародну рекламну стратегію.
Необхідність внесення певних змін в рекламу за кордоном пояснюється впливом низки чинників, які можна звести в три групи: фактори зарубіжного маркетингового середовища, фактори середовища фірм, інструменти комунікаційного комплексу і внутрішні чинники.
Досить ефективним варіантом реалізації рекламної стратегії є стратегія модельної стандартизації, яка являє собою гнучку форму стандартизованого підходу. Модельна рекламна кампанія є відображенням корпоративної маркетингової політики і припускає, що творча презентація та художня робота повинні бути адаптовані на локальному рівні в певних межах. Загальна тема для світової чи регіональної кампанії, така як безпека або якість товару, розробляється в головному офісі, а потім розробляються зразки слогану, приклади художнього оформлення, приблизний текст і матеріал для продажів, які будуть виступати в якості моделі рекламної кампанії.
При розробці рекламної стратегії необхідно враховувати три фактори - очікування споживачів щодо вигод товару, механізм кодування реклами та невербальну мову, які відповідають наступним компонентам реклами: рекламному посланню, механізму кодування.
Таким чином, в залежності від різних поєднань цих елементів існує маса варіантів реалізації міжнародної рекламної стратегії, кожен з яких представляє собою комбінацію стандартизації або адаптації окремих компонентів реклами.
Виходячи з вищесказаного, можна зробити висновок, що стратегія маркетингової діяльності являє собою генеральну програму дій, в якій відбиваються пріоритетні проблеми підприємства, а також ресурси, необхідні для їх вирішення. Стратегія формулює головні цілі та основні шляхи досягнення результату таким чином, що підприємство отримує єдиний напрямок у діяльності.
Список використаних джерел
1. Нюренбергер, Л.Б. Современные тенденции формирования экономических структур и особенности стратегического управления фирмой [Текст] / Л.Б. Нюренбергер, А.Е. Архипов, Е.А. Карулева // Проблемы современной экономики. – СПб. : ООО «НПК «РОСТ», 2008. – №1. – С. 144 - 147.
2. Парталога, Л.В. Моделі міжкультурної комунікації в умовах глобалізації [Текст] / Л. В. Парталога // Культурологія та соціальні комунікації: інноваційні стратегії розвитку: Матеріали міжнародної наукової конференції 18-19 листопада 2010 р. – Х.: ХДАК, 2010. – С. 18-19.
3. Сергеев, Е.Ю. Средства массовой коммуникации в условиях глобализации / Е.Ю. Сергеев // Общество. Среда. Развитие. – М. : ЦНИТ «Астерион». – 2009. – №1. – С. 117-126.
4. Симонова, А.К. Коммуникативные стратегии в рекламной деятельности [Текст] / А.К. Симонова // Практика коммуникативного поведения в социально гуманитарных исследованиях : материалы международной научно-практической конференции 5–6 декабря 2010 г. – Пенза-Ереван-Прага : ООО НИЦ «Социосфера», 2010. – С. 126-132.
| 
